LÁSER: Consejos de las ciencias modernas para la composición de mensajes efectivos.

 

© Jorge de Buen, 2014

Mi libro Diseño, comunicación y neurociencias se basa en tres nociones: la primera es una exploración de los descubrimientos más recientes de las neurociencias que pueden aplicarse al diseño y la comunicación; la segunda es un análisis de esos descubrimientos, es decir, los que están más relacionados con nuestras actividades profesionales, y, la tercera, un intento de extraer conclusiones útiles para nuestro trabajo.

El texto está construido alrededor de cinco conceptos fundamentales cuyas iniciales forman el acrónimo LÁSER: legibilidad, atracción, síntesis, emotividad y retórica. A menudo me he servido del rayo láser como alegoría del ideal de la comunicación: la creación de mensajes que, en vez de desparramarse y desvanecerse enseguida como la luz de un foco, lleguen a los perceptores con la coherencia, potencia y el alcance de un rayo láser.

Lo que sigue a continuación son algunas de las conclusiones de la obra, con la esperanza de que sean útiles para los profesionales del diseño gráfico y la comunicación. En el fondo, sin embargo, tengo el deseo de que sean los estudiantes quienes más las aprovechen y más duramente las pongan a prueba.

 

 

Legibilidad

 

La visión está más limitada de lo que parece y muchas personas no son capaces de ver con toda nitidez. Además, los factores que afectan la visión son muy numerosos e inevitables. Haz títulos de pocas palabras; escríbelos con letras grandes. Calcula los tamaños de los caracteres considerando no solo la distancia, sino otros impedimentos, como las irregularidades atmosféricas, la velocidad y los obstáculos.

Si el rótulo es importante (casi siempre es lo más importante), usa letras comunes. Sacrificar la legibilidad en pro de la originalidad es una apuesta perdedora. Las letras de fantasía son para los rótulos decorativos, no para los que contienen información esencial.

En el texto, las irregularidades confunden al lector y crean elementos independientes. A menos que sean indispensables, evita las negritas y otros rasgos o variaciones textuales que llamen la atención.

El brillo es la señal dominante, y eso hace que el contraste sea un recurso cardinal. Sin embargo, el texto es el elemento estelar de cualquier anuncio. Obedece las reglas de la escritura, escribe en un lenguaje sencillo y claro y en el idioma materno de tu público. El emisor y el perceptor deben compartir códigos al máximo para poder comunicarse bien. Redacta con cuidado y evita las faltas de ortografía y sintaxis. Siempre haz que un corrector profesional revise la ortografía y el estilo.

No leemos todas las letras. Adivinamos una buena cantidad de ellas; a veces, la mayoría. Si el lector tiene prisa (como casi siempre), los parónimos y las composiciones complejas harán que la lectura se vuelva farragosa e incomprensible.

Durante el proceso de diseño de los rótulos, si quieres concentrarte provisionalmente solo en los valores estéticos de las letras, es conveniente que engañes a tu «procesador lingüístico». Invierte los letreros, gíralos, sustituye las letras, escríbelos en otro idioma o transfórmalos de otra manera. Es muy difícil mirar y leer al mismo tiempo.

Finalmente, ten en cuenta que la buena legibilidad no se limita a las letras: evita el uso de imágenes confusas.

 

 

Atracción

 

Como dije antes, el brillo es la señal dominante, así que, para ser visible, un anuncio debe ser contrastante, tanto entre sus propios elementos como con respecto al entorno.

El objetivo del perceptor condiciona su atención. Ponemos más atención en lo que nos gusta y nos es útil. Aun así, no es necesario que un anuncio sea estéticamente placentero para ser efectivo.

Paradójicamente, los mensajes extraordinariamente ingeniosos, esos que suelen ser conmovedores y sobrecogedores, hablan más de quien los ha creado y de otras cosas que de los productos que deberían anunciar. En las galerías de los grandes anuncios hay muchas historias tan maravillosas como inútiles para sus patrocinadores.

Las imágenes atraen a los perceptores, pero la venta la hace el texto. Los observadores dedican más tiempo a leer que a ver. Si un lector se encuentra en un medio editorial con un anuncio de un bien que desea adquirir, se concentrará especialmente en el texto, sobre todo en los titulares. Por cierto, las marcas y los logotipos reciben más atención por unidad de superficie que cualquier otro elemento de un anuncio.

Solo ponemos atención a lo extraordinario; lo común pasa inadvertido. Por otro lado, se ha visto que los mensajes implícitos reciben más tiempo de atención que los mensajes explícitos; sin embargo, más tiempo no significa mayor penetración.

Pocas veces distinguimos los elementos de un mensaje de manera individual. Los agrupamos según los principios de la Gestalt y convertimos cada grupo en una unidad semántica. En un anuncio, el arreglo más codificado se percibirá como figura, lo demás, como fondo. Así que no importa cuánto énfasis pongas en lo que consideras el núcleo del mensaje. Si no está suficientemente ordenado, pasará a segundo término.

Si quieres que el público te recuerde, tú recuerda este principio fundamental: dadas dos figuras con la misma cantidad de información, la más ordenada es la más memorable. Además, la prägnanz de nuestros recuerdos aumenta con el tiempo.

La exposición prolongada a un estímulo genera una gradual supresión psicológica (en la medida en que algo sea más y más visto, se volverá cada vez menos notable). Si tu producto es claramente superior, evidencias sus ventajas y las razones por las que debe adquirirse, puesto que, mientras mayor sea la deliberación consciente para tomar una decisión, peor será la decisión.

 

 

Síntesis

 

La ley de la síntesis dice que la atracción sobre el perceptor es inversamente proporcional a la cantidad de información presente en el anuncio. Así que sé sumamente parco y mantén una cantidad mínima de información en cada mensaje.

Si deseas aumentar el alcance de un anuncio, reduce al mínimo el número de sus componentes. Haz una lista de los elementos y califícalos de la siguiente manera: da cero puntos a los indispensables, uno a los importantes, dos a los útiles y tres a los accesorios. Aunque parezca exagerado, tu objetivo debe ser que el total de la composición no pase de cinco puntos.

Los perceptores suelen dedicar muy poco tiempo a cada mensaje. Toma en cuenta que las figuras de perímetro simple son siempre las más fáciles de reconocer y que, para colmo, el cerebro simplifica las formas. En otras palabras, tendemos a preferir las imágenes simples sobre las complejas, así como a simplificar las complejas. Por eso, los símbolos primarios (los iconos, por ejemplo) hacen más simple y expedito el reconocimiento del mensaje.

Pon mucha atención al elegir los medios de comunicación. Los objetos de nuestras percepciones se ven siempre afectados por el entorno. Es muy difícil sostener la atención del perceptor, pues nuestros canales están limitados fisiológicamente: la percepción presente se deprimirá de inmediato, y en pocos segundos, con la entrada de un nuevo estímulo.

El ruido se minimiza con un buen medio de comunicación; la equivocación, con buenos códigos.

Por sorprendente que parezca, las investigaciones más recientes indican que parecerse al líder no es una buena idea. El procesamiento relacional lo favorece solamente a él.

 

 

Emotividad

 

Recurre a las emociones, pues los estímulos emocionales son mucho más eficaces y rápidos que los racionales para atraer la atención y mantenerla. Los mensajes dirigidos a los instintos básicos siempre serán preponderantes: son procesados en primer lugar y tienen mayor impacto.

El consumidor suele establecer vínculos afectivos con los productos que consume; a veces, porque ha tenido buenas experiencias con ellos, pero, muy especialmente, porque han sido bien vistos y largamente aceptados en el entorno de su desarrollo familiar y profesional (en el hogar paterno, por ejemplo). Para un competidor, es extraordinariamente difícil desbancar una posición así.

Como dije ya, los canales perceptivos son limitados y la percepción está condicionada por los intereses. Siempre seguimos el camino del menor esfuerzo y nos desempeñamos con el menor gasto bioquímico posible. Eso hace que la búsqueda de un producto específico inhiba la percepción de los productos competidores. Así que no solo debes evitar parecerte al líder, sino que compartir el aparador con él no es una ventaja, sino todo lo contrario.

Es arriesgado hacer cambios radicales a la presentación de un producto. Ah, y en publicidad, lo que no obre a su favor obrará en su contra.

 

 

Retórica

 

Aunque tu mensaje tenga su eje en uno solo de los elementos de la argumentación (logos, pathos, ethos), procura alcanzar el mayor equilibrio posible entre los tres.

Usamos la retórica casi instintivamente, condicionados por una larguísima cadena de percepciones y experiencias en todos los aspectos de nuestras vidas. A pesar de ello, es importantísimo que comprendas las figuras que surgen de tus creaciones. Aprende a nombrarlas, entiende cómo funcionan.

He aquí un consejo inmensamente útil: haz una lista de figuras retóricas y úsala como fuente de ideas para diseñar; inclusive, elígelas al azar, pues los tropos poco usuales son fuente de ideas frescas y poderosas.

Por último, toma en cuenta que un mensaje puede contener varias figuras retóricas, pero cada una de ellas contará como un elemento individual en la aplicación de la ley de la síntesis.